Рецепты в книге должны включать в себя продукты определенной компании. Каждый рецепт будет сопровождаться иллюстрацией, причем читатель сможет узнать не только то, как будет выглядеть блюдо, но и как оно будет пахнуть.
Затем издатель соединяет публицистику, социальную направленность, рекламу, приобретение рукописи, нетрадиционные способы распространения и твердую обложку – и создает новую концепцию издательского бизнеса. Он готов платить ведущим авторам по 60 000 долларов за написание книг объемом 100 страниц на темы социальной ответственности и издавать их в твердой обложке. Он продаст место в книге для рекламы – поступающие деньги пойдут на финансирование издательского и печатного процессов. Он бесплатно распространит книги среди 150 000 выдающихся людей.
Со временем издатель начнет торговать этими книгами в магазинах, а также продаст права на их перепечатку в мягкой обложке и на перевод зарубежным издателям.
Таблица идей для издательства
Все тот же издатель несколько лет назад выпустил книгу стандартных речей, которая плохо продавалась. Необходимо было найти другой способ сбыта. Проведя анализ появления книги на рынке, издатель выделяет четыре параметра: упаковка, распространение, продвижение на рынке, продажа.
Под каждым параметром он записывает по 10 вариаций и начинает создавать случайные комбинации, пока не наталкивается на новую идею.
Издатель комбинирует следующее: упаковка, распространение через торговую сеть, размещение бесплатных статей в газетах и сбыт собственными усилиями. Он приходит к мысли упаковать книгу в картонный тубус, напоминающий консервную банку, и выпустить в продажу под названием «Консервированные речи».
Этот «продукт» стали продавать как в книжных, так и в канцелярских магазинах. Издатель написал несколько статей о книге в новой упаковке и разместил их в ведущих журналах, обеспечив себе тем самым бесплатную рекламу. В результате сборник посредственных речей превратился в потрясающий бестселлер.
Таблица идей для продвижения книги
Приведенный пример позволяет получить тысячу возможных сочетаний. Чем больше фантазии вы употребите, выдумывая параметры и вариации, тем больше комбинаций сумеете создать.
Предположим, у вас есть пять параметров и по 20 альтернативных атрибутов. Это даст вам 320 000 возможных комбинаций, причем без всякого напряжения умственных способностей.
Нередко лучшие идеи приходят в результате удачного стечения обстоятельств. Некий продавец автомобилей создал «ящик идей» и работал с ним ежедневно. Как-то раз он набрел на сочетание ароматов кондиционированного воздуха, операционного управления и запаха новой машины.
Эта случайная комбинация подсказала продавцу идею разработки системы ароматизации воздуха. Нажав кнопку, водитель может выбрать один из ароматов (жасмин, мята, духи, кожа), подающийся в салон через кондиционер воздуха.
Подобные мягкие ароматы, по мнению изобретателя, должны повысить комфортность вождения. Он собирается продать патент автомобильным заводам.
Во время сочинения стихотворения вы начинаете понимать, что уже сама по себе необходимость ограничивать выбор слова рамками стихотворного размера требует поиска. Вы будете отвергать одни варианты и подыскивать другие, каждый раз выстраивая слова иным способом, побуждающим воображение работать еще активнее. Форма – это способ поиска новых значений, служащих стимулом к переосмыслению. Подумайте, сколько таких новых значений Шекспир ввел в свои пьесы, написав их белым стихом, а не прозой, или в свои сонеты, ограниченные 14 строками. Если вы постараетесь уложить задачу в рамки «ящика идей», это упростит ее и представит в сжатом виде. Вообразите себе мима, который показывает человека, выгуливающего собаку. Вытянутая рука мима как бы сжимает собачий поводок. Когда мим дергает рукой вперед или назад, вы представляете собаку, натягивающую поводок, дабы обнюхать что-то для нее интересное. Собака и поводок становятся реальными участниками сцены, хотя на самом деле ни того ни другого нет и в помине. «Ящик идей» дает возможность увидеть связь (мим и его рука), и это подстегнет ваше воображение, позволит заполнить пробелы (поводок и собака) и выработать новые идеи.
Искусный военачальник сумеет занять неуязвимую позицию и не упустит случая превзойти противника.
Сунь-цзы
Во Вселенной господствует строгий порядок. Монета, подброшенная вверх, каждый раз со звоном шлепается на пол. Так как существует определенная последовательность, явления можно разграничить и осмыслить. Когда NASA запускает четыре ракеты с интервалом в полсекунды, они оставляют практически один след. Можно сказать, что «в одно и то же время» мы видим четыре ракеты. Но это иллюзия одновременности – мы пытаемся упорядочить спонтанные вещи.
На рисунке две горизонтальные линии равны, хотя верхняя кажется длиннее.
Перед вами так называемая иллюзия Понзо, и эффект ее объясняется тем, что мы пытаемся охватить изображение в целом, руководствуясь в восприятии вертикальных линий привычным образом уходящих вдаль железнодорожных рельсов. Единственный способ установить реально существующую картину – это исследовать каждую линию в отдельности как самостоятельный случай.
Мир бизнеса также состоит из отдельных самостоятельных объектов, хотя мы и говорим зачастую: «Хороший бизнес» или «Устойчивый рынок сбыта», как если бы все их объекты были единым организмом. Чтобы найти свою нишу в мире бизнеса, надо рассмотреть его отдельные составляющие и понять их взаимосвязь. Сделать это позволяет «решетка идей».
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
В основе метода лежит решетка ФКБ (FCB), мощный инструмент, дающий возможность сжато представить огромное количество информации. Эту решетку разработал в 1978 году Ричард Вон, директор исследовательского отдела известной рекламной корпорации Foot, Cone&Belding.
• В ячейки позиции «Высокие денежные затраты» попадает дорогостоящая продукция, например машины и морские суда.
• В ячейки позиции «Низкие денежные затраты» – более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода.
• В ячейках графы «Мысли» располагаются печатная, аналитическая и познавательная продукция, в которой до потребителя доводится различная информация, например об автомобилях, о лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д.
• В ячейках графы «Чувства» располагаются продукция и услуги, ориентированные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, например организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д.
Решетка ФКБ
Исследовав само изделие и его потенциальный рынок сбыта, вы помещаете свою продукцию на определенное место решетки. Например, страхование жизни попадет в верхний левый квадрант, средство от насекомых – в нижний левый, а недорогие ювелирные изделия – в нижний правый.
С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом визуальный язык понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его необъятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений.
Решетка ФКБ дает возможность:
• идентифицировать белые пятна на рынке;
• предсказать потребность в новых продуктивных идеях;
• продумать рекламную стратегию;
• изменять положение вашей компании и выпускаемой продукции путем:
– минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать;
– максимального дистанцирования от конкурента с подчеркиванием коренных отличий между вами;
– сохранения положения без изменений с попыткой изменить восприятие потребителей.
При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подробностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это вроде как часть веревки, рассматривать которую стоит только в связи с предметами, которые она соединяет.
Использование решетки ФКБ
Люди воспринимают воздушный шар как сплошную прочную оболочку, наполненную воздухом. Но если вы станете рассматривать оболочку воздушного шара под микроскопом, то обнаружите, что она отнюдь не сплошная, в ней полно дыр. Воздушный шар – это своего рода сетка, ячейки которой так малы, что не пропускают молекулы находящегося внутри воздуха. Фактически во Вселенной не существует абсолютно сплошных поверхностей. Точно так же и в мире бизнеса нет компаний, в которых не было бы «дыр», или рынков без свободных ниш. Один из способов разработки новых идей – выявление незаполненных ниш на рынке, в промышленности, бизнесе. И тут решетка идей значительно облегчает поиск.
